Кейс: Мы делаем ROI в 2000%, пока вы раздаете листовки
Всем привет! На связи директор по развитию DataDarvin Даниил Хрусталев.
В душе я больше технарь, и публицист из меня так себе, но в последнее время в экспертном сообществе активно обсуждается вопрос эффективности технологий Wi-Fi, поэтому не могу оставаться в стороне!
Хочу рассказать о том, каких результатов мы добились в одном из кейсов, начав с рекламной кампании на базе MAC-адресов. В интернете их называют по-разному: Wi-Fi-радар, Wi-Fi-магнит, Wi-Fi-монитор, Wi-Fi-сниффер, Wi-Fi-локатор... Мы же свою разработку назвали «Твой Промоутер» (первые версии мы называли Pulse Box).
Лирическое отступление
Сеть переполнена сухими и безжизненными кейсами, и, может, так оно и правильно, когда все по делу и без воды, но мне хотелось бы отчасти раскрыть философию нашего подхода к бизнесу, поэтому добавлю в повествование немного деталей и подробностей, что называется, от автора.
Один из наших базовых принципов — совпадение ценностного профиля клиента с нами. Кто-то скажет, что для бизнеса это неправильно, что деньги не пахнут, но в свое время мы решили, что не с каждой компанией мы будем сотрудничать. Есть табу: микрофинансы, ломбарды и т. п. Есть неочевидные факторы, которые выявляются в процессе предварительных переговоров. Но в целом мы работаем только с близкими нам по духу.
О клиенте
«Баско Пати» — лидер регионального рынка одежды в сегменте second hand. Сеть насчитывает 49 магазинов, 42 из которых находятся в Свердловской области, остальные — в Курганской и Челябинской областях, а также в Пермском крае.
Нам очень близка философия разумного потребления (посмотрите фильм BBC и вы поймете, о чем я), поэтому когда выпала возможность поработать с «Баско Пати», мы с радостью ей воспользовались и воодушевились идеей не просто провести эффективные рекламные кампании, а сделать несколько шагов к формированию сообщества людей, которым не чуждо думать о последствиях постоянного обновления гардероба.
Взаимодействие
Для пилотного проекта было выбрано 3 магазина в разных локациях: торговый центр, стрит-магазин в центре города и спальный район. Во все магазины была установлена система «Твой Промоутер» — устройство по сбору MAC-адресов. Первое устройство в каждом магазине было установлено на входной группе для сбора данных от проходящих мимо людей, второе — на кассовой зоне для формирования сегмента вошедших и подсчета эффективности рекламной кампании.
За две недели система «Твой Промоутер» собрала аудиторию из 320 тысяч устройств. Дополнительный фильтр позволил выделить тех, кто проходил мимо магазинов более двух раз, но ни разу не зашел.
Пока «Твой Промоутер» собирал аудиторию, заказчик предоставил креативы для рекламных материалов.
Дополнительно была создана промостраница, и весь трафик с рекламы шел на нее. На странице мы дарили 200 рублей на первую покупку, взамен просили заполнить имя и телефон.
Ссылка на промостраницу: https://promobaskoparty.ru (она постоянно изменяется — мы тестируем новые схематики и работаем с клиентом по настоящее время)
После подготовительного этапа наши маркетологи создали рекламные кабинеты для клиента и выгрузили аудиторию, которая часто проходит мимо, но почему-то не заходит. Охват получился следующий:
- Яндекс — 104 582 устройств
- myTarget — 89 023 устройств
Устройства «Твой Промоутер» умеют отслеживать, кто из всей аудитории увидел рекламу, пришел в магазин и дошел до кассовой зоны. Эта метрика показывается в личном кабинете.
В феврале 2020 года после просмотра рекламных кампаний в магазины пришло 2886 человек, и подтвержденная выручка трех магазинов «Баско Пати» увеличилась на 1 283 020 рублей.
Затраты на лицензии «Твой Промоутер» и работу команды DataDarvin составили 146 000 рублей. Рекламный бюджет составил 9550 рублей.
После успешного пилота мы масштабировались на все магазины сети и начали работать с аналитикой и формированием сообщества вокруг бренда клиента.
Для правильных выводов требуются реальные статистические данные по демографии и интересам — в этом нам помогает «Твой Промоутер» с детальной аналитикой по сегментам:
Исходя из данных по аудитории, магазины «Баско Пати» посещают спортивные и активные люди, которые следят за модой и любят путешествовать. Также присутствует доля студентов.
Комментарий генерального директора «Баско Пати» о поставщиках:
Сейчас мы работаем с Голландией, Бельгией, Германией, Польшей. В этих странах находятся фабрики, которые сортируют одежду и обувь со всего мира: из Европы, США и даже Японии. Среди них бренды, которые не продают в России, популярный масс-маркет вроде Zara и Mango, попадаются и дизайнерские вещи: Fendi, Gucci.
Из аналитики и комментариев руководителя розничной сети мы поняли, что необходимо менять образ представления бренда «Баско Пати» на рынке.
Первое, что было сделано — фотосессия новой коллекции клиента.
Далее создали креативы для рекламных кампаний в различных форматах. Главной идеей было донести до потенциальных клиентов, что «Баско Пати» — это магазин эксклюзивных вещей, куда стоит зайти.
«Баско Пати» планировали оповещать собранные ранее контакты по клиентам в формате СМС-уведомлений, но команда DataDarvin предложила внедрить электронные карты лояльности. Это позволит и дальше собирать данные клиентов, а также абсолютно бесплатно оповещать о новых поступлениях и акциях через push-уведомления.
Мы планировали органический рост установок, но результат превысил все ожидания. За первый месяц внедрения было установлено более 10 тысяч карт, а на сегодняшний день порог превысил 50 тысяч установок.
Команда DataDarvin провела обучение сотрудников «Баско Пати» для максимизации установок карт лояльности и настроила схематику «приведи друга». Сейчас клиенты ежедневно совершают более 1500 покупок и устанавливают в среднем 400 новых карт лояльности.
«Баско Пати» перешли от спонтанных акций к планированию и работе с двумя главными сегментами аудитории: действующие клиенты и прохожие около магазинов, которые еще не заходили в «Баско Пати».